reTAG – a retail, FMCG & e-commerce conference for the modern world. Viitorul sectorului de vanzari este digital, insa nu trebuie sa neglijam factorul uman

Pe 14 aprilie 2022, a avut loc o noua editie a „reTAG – a retail, FMCG & e-commerce conference for the modern world”, eveniment ce a reunit peste 200 de speakeri si participanti, atat online, cat si fizic, la Radisson Blu Hotel din Bucuresti.

Pe parcursul celor doua sesiuni, am vorbit despre rolul pandemiei ca factor accelerator in procesul de digitalizare al acelor business-uri care nu aveau consolidata o strategie digitala pentru brandurile lor, despre perspectivele de crestere pe sectorul e-commerce pentru urmatorii ani, despre tendintele consumatorilor in mediul online, despre provocarile cu care se confrunta companiile atat din cauza situatiei economice instabile, cat si a provocarilor de securitate regionala, dar si despre ce pot face organizatiile pentru a-si consolida brandurile si pentru a se ridica la asteptarile consumatorilor, tot mai exigenti in ultima perioada.

Va invitam sa descoperiti punctele cheie de discutie ale evenimentului, ce a inclus o sesiune de prezentari si un panel de dezbatere. Cei care nu au ajuns la eveniment pot solicita inregistrarea conferintei pe site-ul BusinessMark, in sectiunea On Demand.

Prima sesiune a fost deschisa de Andrei Elvadeanu, Director Cercetare Cantitativa, iSense Solutions, care a prezentat un studiu despre sustenabilitate si rolul retailerilor in incurajarea unui comportament sustenabil. La studiu au participat 1 000 de persoane din mediul urban.

„Oamenii au spus ca, pentru ei, sustenabilitate inseamna: consumul responsabil al resurselor, protectia mediului inconjurator si o activitate pe termen lung. Acestea au fost top trei raspunsuri. Cele mai importante probleme de mediu sunt similare cu cele de la nivel global, insa putem observa din studiu ca taierea padurilor si reciclarea insuficienta sunt preocupari specifice pentru cetatenii romani. Ce fac oamenii? 60% dintre participantii la studiu declara ca recicleaza foarte des. Mai sunt persoane care fac economie la electricitate sau la gaz. Sigur, acest comportament este legat si de economisire, nu doar din grija pentru mediu.

Cand ne uitam la generatii, avem parte de o surpriza. Ma asteptam ca tocmai tinerii sa fie cei care recicleaza cel mai mult, dar daca ne uitam, cei intre 18 – 29 ani recicleaza cel mai putin. Cel mai mult recicleaza persoanele intre 46 – 65 ani. Colectarea selectiva este principalul comportament al oamenilor, potrivit acestui studiu. Oamenii mai recileaza baterii, sticla, hartie.

Intrebarea este: unde reciclam? Avem cele mai multe locuri pentru a recicla plastic si baterii, adica exact lucrurile pe care le si reciclam. Acolo unde avem posibilitatea sau suntem sustinuti in a avea un comportament sustenabil, mi se pare ca o si facem. Cel mai putin reciclam ulei folosit, substante periculoase sau chiar moloz si materiale din constructii.”

In continuare, Romeo Dumitru, Supply Chain Operations Expert, APTUS Manhattan Associates GeoPartner EE, a vorbit despre beneficiile automatizarii depozitelor si beneficiile pe care astfel de solutii aduc le au in a facilita fluxul prin care un produs ajunge de la retailer la consumator.

„Automatizarea este vedeta timpurilor noastre. Noi vedem cateva elemente care, practic, au impins intreaga omenire catre automatizare. In primul rand, sunt reduse costurile cu forta de munca. Totodata, automatizarea acopera lipsa acuta de forta de munca la nivel global, iar piata are cerinte de flexibilitate si acuratete tot mai mari. Factorii foarte importanti, care influenteaza acest trend, sunt aceia ca in ultimii ani, costurile cu echipamentele automate nu mai sunt asa prohibitive, ci sunt din ce in ce mai mici, imbunatatirile sunt din ce in ce mai complexe si mai acoperitoare pentru multe variante.  In plus, odata cu pandemia, au aparut niste rupturi in supply chain, care foarte greu au putut fi compensate. Acestea au inceput inainte de pandemie, de fapt, cu criza majora de containere din China. Automatizarile au scazut, totodata, presiunea legata de lipsa fortei de munca – ma refer aici la iesirea din zonele traditionale, aglomerate, urbane, de unde iti cautai forta de munca. Automatizarile au scazut aceasta presiune, astfel ca nu mai depinzi atat de mult de demografie. Cand discutam de automatizare, discutam de trei zone: automatizarile clasice, care au aparut acum cel putin 10 ani, robotica – robotei de picking la bucata, la baxuri, dar si inteligenta artificiala – vorbim aici de Order Management System, care tine cont de trendul pietei pe anumite zone segmentate din punct de vedere marketing, cat si in zona de automatizari in depozit. Un beneficiu este acela ca, prin automatizare, creste foarte mult eficienta; sunt mult mai putine erori. Avem costuri optimizate si un sistem care face foarte usor trecerea de la 10.000 mp2, de exemplu, la 20.000 mp2”.

Liliana Caimacan, Head of Global Innovation, Tata Consumer Products, Professor of Marketing & Innovations, Hult International Business School, si Daniel Rukare, Professor of Practice in Innovation and Entrepreneurship, Hult International Business School, invitatii speciali ai evenimentului, au vorbit despre e-commerce si transformarea organizationala intr-o lume volatila, incerta, complexa si ambigua (E-commerce and Business Transformation in the VUCA World).

Cei doi au vorbit despre evolutia modelelor de afaceri, astfel incat sa raspunda la schimbarile din mediul de afaceri, despre ce fac companiile mari pentru a crea modele de afaceri inovatoare, cu accent atat pe adaptare, cat si pe rezilienta, despre cum isi pot seta obiectivele astfel incat sa tina cont de comportamentul consumatorilor, cat si despre strategii de identificare a elementelor, resurselor si parteneriatelor ce pot accelera transformarea organizationala.

„Comportamentele consumatorilor sunt intr-o continua schimbare, iar in prezent ei sunt mai implicati ca niciodata: actiunile lor au impact asupra organizatiilor, carora li se solicita sa fie diferite, sa gaseasca solutii clare si invoatoare si care sa raspunda nevoilor lor specifice. In alte cuvinte, am putea spune ca, in ziua de astazi, consumatorii detin mai multa putere ca niciodata, pentru ca sunt conectati la tehnologie, stiu tot ce se intampla, iar atentia lor trebuie perceputa de companii ca o recompensa, nu ca un drept. Daca ai un brand, ar trebui nu doar sa ai intotdeaua consumatorul in minte, ci si sa ii atragi atentia. Companiile care prevad trendurile si microtrendurile, care reusesc sa includa e-commerce-ul, inteligenta artficiala in strategia de business sunt cele care pot avea o crestere accelerata. In acest mediu digital, este important sa dezvoltam parteneriate si ecosisteme, sa asiguram o transformare agila a organizatiei. Cred ca acestea sunt cateva aspecte fundamentale de care companiile trebuie sa tina cont”, a explicat Liliana Caimacan.

La randul sau, Daniel Rukare a adaugat ca, pentru a optimiza experienta consumatorilor, organizatiile trebuie „sa adopte strategii pentru a co-crea, pentru a transforma vocea acestora, a transforma consumatorul in elementul central al strategiei de dezvoltare si pentru a construi o pozitionare relevanta in piata. Primele doua elemente sunt fundamentale – intelegand comportamentul consumatorilor, putem consolida relatia acestora cu brandul”.

La randul sau, Cosmin Baroiu, General Manager, Mantis Romania, a vorbit despre necesitatea businessurilor de a se adapta rapid la provocari si a prezentat modul in care compania sa a implementat Logistics Vision Suite – LVS,  care ajuta cei mai mari lideri in sectorul e-commerce sa faca fata perioadelor supraaglomerate.

„Parte din obiectivul proiectului a fost sa cream fluxuri cat mai rezistente, cat mai smart si cu cat mai putine blocaje. Un obiectiv a fost sa reducem erorile la zero si, conceptual, sa gandim o eliminare a orice activitate nenecesara la nivel de factor uman, pana la nivelul la care sa ridice terminalul sau sa apese un buton in plus, pentru ca, astfel, cream viteza si fluiditate, in fiecare proces in parte. Din punct de vedere al integrarii si circulatiei de date, sistemul comunica direct cu sistemele companiei. Cand clientul face check-out-ul, comenzile ajung la noi in sistem. Este o comunicare bidirectionala pe tot procesul, pana la livrare. Exista posibilitatea sa trimitem statusuri despre stoc – diferite modificari, deteriorari, lipsuri. Exista si posibilitatea sa primim anulari de comanda pana la final de proces. Proiectul a fost facut de o echipa internationala din Romania, Turcia si Grecia (…) Ce am reusit noi sa facem a fost sa realizam un flux care sa functioneze fluid. Acest proiect a inceput in februarie 2021, iar implementarea a durat 6 – 7 luni. Urmatorii pasi vor fi sa adaugam niste automatizari accesibile.”

Prima sesiune a fost incheiata de Teodor Gurgui, Mobile, Loyalty & UX Development Manager, Carrefour Romania, care vorbit despre strategiile de fidelizare ale clientilor si programul clasic de loialitate „Act For Good”.

„Carrefour este un univers de modele, pe care noi il numim «omnicanal», care reuseste sa serveasca intregul univers al familiei, prin mancare buna (good food) si produse non food la preturi accesibile. Ne-am dorit un mod de a aduce laolalta si a recompensa clientii nostri cei mai loiali si activi, intr-o comunitate care valorizeaza progresul printr-un stil de viata sanatos si care traiesc cu respect fata de natura si comunitatile din jurul lor.

Noi am incercat sa rezolvam o ecuatie de marketing importanta – sa oferim reduceri si promotii, dar si sa sustinem in continuare misiunea unei comunitati mai bune. E o ecuatie complicata, dar care avea abilitatea de a aduce valoare adaugata pentru toata lumea.  «Act for Good» are patru piloni – in primul rand, este 100% un program digital. Al doilea pilon este self scan, ce asigura un checkout usor, doar cu telefonul mobil. Al treilea pilon este Account 360°, ce ofera o perspectiva integrata asupra beneficiilor colectate, iar cel de-al patrulea se refera la Q & E-Commerce (Bringo, E-Shop & Cataloage Digitale)”.

Cea de-a doua sesiune a evenimentului a fost dedicata unui panel de dezbatere, in cadrul caruia invitatii au discutat despre provocarile cu care s-au confruntat companiile pe care le reprezinta in perioada pandemiei, cat si despre oportunitatile de crestere pe zona de e-commerce pentru urmatorii ani.

Panelul a fost moderat de Mircea Stan (CEO, Postis) si Daniel Dragan (Managing Partner, BusinessMark), iar invitati au fost: Sergiu Chirca (CEO, elefant.ro), Claudia Badea (E-commerce and Cross-channel Director, Cora Romania), Alina Donici (Managing Partner, Artesana International), Laura Sardescu (Co-founder, neakaisa.ro), Florinel Ioan Chis (Executive Director, ARMO), Andrei Stanescu (Chief Commercial Officer, Lensa) si Florian Mateita (Co-founder, Obor21.ro).

Un prim subiect de dezbatere a vizat pandemia ca factor de schimbare in relatia dintre brand si consumator. In acest context, invitatii au vorbit despre provocarile cu care s-au confruntat si previziunile pentru urmatorii doi ani.

„Trebuie sa intelegem ce s-a intamplat in ultimii ani. Ultimii 10 ani au reprezentat o perioada foarte buna pentru comertul online, dupa care au venit perioade total diferite de ce am mai vazut. Acum doi ani, in martie, totul s-a oprit: nu exista nicio miscare, dupa care, cei din e-commerce si-au dat seama ca trebuie sa creasca capacitatile, pentru a incuraja consumul. Acum vedem o alta schimbare, cu probleme ce vin din zona macroeconomica – inflatie, cat si din situatia de instabilitate regionala, cauzata de conflictul din Ucraina. M-am intrebat acum doi ani ce am fi facut in pandemie daca intram in aceasta situatie acum 10-15 ani. Trendul de e-commerce este in crestere si nu cred ca va fi influentat de schimbarile din economie. Sunt convins ca tendinta de cumparare online va deveni mult mai sofisticata. Progoza mea e ca in urmatorii cinci ani vom ajunge la o maturitate a industriei online”, a precizat Sergiu Chirca, CEO, elefant.ro.

La randul sau, Laura Sardescu, Co-fondator, neakaisa.ro, a explicat ca inceputul pandemiei a fost o perioada de risc. „Pentru un magazin online mediu, inceputul pandemiei a fost o perioada in care am simtit riscuri, dupa care a inceput oportunitatea. La finalul zilei, ne-am dat seama ca este o responsabilitate, pentru ca au inceput sa apara clienti care nu aveau o prezenta in online. Prima lor experienta in online va dicta postura lor de consumator pe termen lung, ii va determina sa cumpere sau nu din online. Avem oportunitatea de a pastra acesti clienti. Ce pot sa spun despre viitor este ca planurile sunt de crestere, cu accent pe satisfactia clientului. Eu cred ca toata piata de e-commerce va fi pusa la grea incercare de a mentine ritmul accelerat de crestere si de a-si tine clientii aproape.”

Daca pandemia a adus in magazinele online si clienti care preferau experienta fizica dintr-un magazin, este necesar ca brandurile sa se adapteze nevoilor acestora, inclusiv ale celor din mediul rural.

„Daca ne uitam putin in context european, 74% din utilizatorii de internet din UE au comandat online. In Romania, noi suntem la 50% – cam jumatate din cei care au acces la internet si comanda online. Oportunitatea este pentru cei care au ramas ca e-shoppers si, mai ales, partea de mobile shoppers, pentru ca, de multe ori, in mediul rural, accesul la internet se face prin intermediul telefonului mobil, lucru care face ca tehnologia sa fie accesibila.  Mai exista potential in zona de crestere a abilitatilor de a folosi tehnologia mobila, pentru ca una din barierele in a comanda online pentru segmentul de consumatori care nu au facut asta, este a avea abilitatile de a folosi telefonul cat mai usor. Suntem intr-o perspectiva pozitiva, perioada in care suntem este de consolidare si  validare. Exista o diversitate din ce in ce mai mare, atat a retailerilor locali, cat si a celor care intra in Romania. Suntem pe trend ascendent, insa avem mult de recuperat fata de restul Europei, mai ales partea de vest”, a explicat Florinel Ioan Chis, Executive Director, ARMO.

In aceasta perioada post-pandemie, brandurile trebuie sa isi accelereze procesele digitale, a punctat, la randul sau, Mircea Stan, CEO, Postis. „Ne e mult mai usor sa vorbim despre ce s-a intamplat in pandemie, pentru ca in mare parte a trecut, insa efectele macroeconomice abia acum incep sa se resimta. Coroborat cu situatia regionala destul de complicata, se creeaza un mediu destul e volatil. Exista perspective bune pentru mediul online si cred ca zona de maturizare a inceput. Jucatorii care nu vor oferi servicii, o experienta de calitate si o experienta de cumparare de la un capat la altul, nu vor mai rezista in piata. Intr-adevar, vin si multi jucatori din afara, care vor crea niste premise de accelerare a proceselor digitale.”

Invitatii au discutat si despre ce anume isi doresc consumatorii cand vine vorba de convenienta si ce ar trebui sa faca retailerii pentru a se ridica la asteptarile acestora. In acest context, Florian Mateita,  Co-Fondator, Obor21.ro a raspuns: „Problema pe care ar trebui sa o rezolve societatea in perioada urmatoare este legata de logistica, care transforma acest vis din pixeli intr-un produs real la tine acasa. In perioadele ploioase, exista intarzieri la livrarea de mancare acasa, la birou. Investitiile majore care ar trebui facute pentru a ajunge la un grad mai mare de satisfactie a clientilor nu sunt doar in zona de digitalizare, ci se refera si la  a suprapune pe zona de crestere pentru acest tip de comert o logistica adecvata.”

Consumatorii, isi doresc, totodata, produse mai sanatoase, sunt atenti la ambalaje, la continutul produselor pe care le aleg, a explicat Alina Donici, Managing Partner, Artesana International.

„Oamenii, pe langa faptul ca vor sa acceseze produsele rapid, isi doresc produse simple, se intorc foarte mult spre natura, citesc foarte atent etichetele. Acum cativa ani, nu interesa pe nimeni ce ferment folosim sau la ce temperatura pasteurizam laptele. Pe noi ne ajuta foarte mult – si nu numai pe noi, ci pe toti jucatorii care sunt atenti si livreaza asfel de produse. Trendul era deja in directia de sanatate, dar acum vedem o si mai mare presiune, iar adevarul este ca noi ne-am dorit sa fim atenti la ce produse consumam. Aceasta este o parte pozitiva a acestei perioade provocatoare.”

Desi experienta digitala este foarte importanta pentru client, la fel de importanta trebuie sa ramana si atentia acordata factorului uman, a subliniat Claudia Badea, E-commerce and Cross-channel Director, Cora Romania.

 „Toti actorii implicati in acest proces care duce la experienta placuta in mediul online sunt la fel de importanti. Experienta clientului incepe de la momentul realizarii unui cont, continuand mai apoi cu tot catalogul de produse, calitatea produselor, experienta pe care o are in magazinul online si terminand cu experienta de livrare si experienta pe care o are din partea livratorului. Chiar daca vorbim despre digitalizare sau despre procesele automatizate care eficientizeaza destul de mult toata achizita online, ajungem la factorul uman si este la fel de importanta interactiunea cu livratorul, cu call-center-ul. Cred ca trebuie sa existe un echilibru intre procese automate si digitalizare si inputul factorului uman, care va ramane in continuare foarte, foarte important, cu atat mai mult cu cat piata din Romania este la inceput si se va dezvolta mult mai mult in anii viitori. Nu trebuie sa eliminam partea asta, ci sa o valorizam mult mai mult, sa facilitam aceasta interactiune. Este foarte important, in opinia mea, si cred ca totul va asigura succesul si cresterea.”

La randul sau, Andrei Stanescu, Chief Commercial Officer, Lensa, a subliniat importanta zonei de customer experience: „Evolutia Lensa a fost dinspre online catre brick&mortar. Acest lucru ne-a ajutat in perioada pandemiei, iar prin faptul ca magazinele noastre nu sunt pozitionate in mall-uri, am putut mentine un program corect. Focusul nostru este si pe offline, nu doar pe online, dar cu siguranta dezvoltarea va fi in ambele directii (…). Daca vorbim de zona de offline, si noi am sesizat un timp mai mare pe care clientii il petrec in magazin cu reprezentantii sau cu optometristii nostri; oamenii pun mai multe intrebari, vor sa fie mai informati, povestesc mai multe lucruri, iar toate acestea conteaza foarte mult atat pentru ei, cat si pentru noi, pentru ca invatam mai multe despre clientii nostri si cum putem sa ne adresam mai bine catre ei.”

Evenimentul a fost organizat de BusinessMark, cu sustinerea:  APTUS Manhattan Associates GeoPartner EE, Postis, OLX Business, iSense Solutions, SCS, Merlin’s Vitamin Aqua

Parteneri media ai evenimentului au fost: BEROCC, Bursa, DeBizz, Transilvania Business, Revista Piata, Administratie.ro, Global Manager, Financial Market, Jurnalul de Afaceri, TopBusiness, MATEK, spatiulconstruit.ro